Marktanalyse für Businessplan

Vor Deiner Existenzgründung solltest Du Deinen Zielmarkt und die Wettbewerber ganz genau unter die Lupe nehmen. So lernst Du nicht nur Deine baldigen Gäste kennen, sondern auch die Wettbewerber.

In diesem Bereich des Businessplans ermittelst und charakterisiert Du Deine Zielgruppe. Du kategorisiert den Markt, in dem Du Dich befindest und analysierst Deine Konkurrenz. Daraus kannst Du dann Markteintrittsbarrieren und die allgemeine Marktdynamik ableiten.

Letztendlich geht es vor allem darum, die eigenen Behauptungen so gut wie möglich mit Zahlen und Fakten zu hinterlegen, um sich gegenüber Kapitalgebern eine Verhandlungsmacht aufzubauen. Mach Dir für Deine Wettbewerbsanalyse Deine Anonymität zu Nutze und besuche Deine Konkurrenten persönlich. So kannst Du Dir ein gutes Bild von den Cafés und Restaurants, den Speisen und Getränken und natürlich dem Service machen und so einen fundierten Businessplan erstellen.

Welche Art von Kundschaft willst und wirst Du in Deiner Gastronomie bewirten? Definiere Deine zukünftigen Gäste in Deinem Businessplan. Auf lange Sicht ist diese Art der Marktanalyse entscheidend für Deine Existenzgründung, da Du Deine gesamte Ausrichtung so besser steuern und Deinen Kunden anpassen kannst.

Zwar müssen alle Menschen etwas essen, trotzdem gehören nicht alle Menschen zu Deiner Zielgruppe.

Wenn Du als Gründer die zukünftigen Kunden für Deine Geschäftsidee nicht eingrenzt, wirst Du schnell Markteintrittsbarrieren übersehen und auf Probleme stoßen. Gerade in der Gastronomie hängen das Klientel und das Konzept eng zusammen. Die erste aufkommende Frage der Kundenanalyse lautet: Legt mein Angebot die Zielgruppe fest oder passe ich mein konkretes Angebot meinen Kunden an? Das lässt sich pauschal nicht beantworten. Jeder Gastronom muss das bei seiner Existenzgründung für sich entscheiden und entsprechend in seinem Businessplan formulieren.

Hast Du die Aussicht, ein Restaurant in einer guten Lage in der Innenstadt zu übernehmen und neu zu eröffnen? Dann liegt es nahe, dass Du Dein Angebot an eine mögliche Zielkundschaft anpasst. Du liebst die italienische Küche und eröffnest ein Restaurant mit alten Familienrezepten? Dann wiederum legt Dein Angebot die Zielgruppe fest.

Der zukünftige Kundenstamm ist Dreh- und Angelpunkt Deines Konzeptes und bestimmt über Marketing, Ausstattung, Ambiente und viele weitere Punkte. Deshalb solltest Du Dir ruhig etwas Zeit für die Marktanalyse nehmen.

Um herauszufinden, welchen engeren Kundenkreis Du als Existenzgründer anstrebst, reicht ein einfaches Gedankenexperiment:

Welche Gruppe Menschen stellst Du Dir in Deinem Restaurant vor? Beschreibe die Gäste so genau wie möglich hinsichtlich Alter, Geschlecht, Wohnort, Beruf, Einkommen und Lebensstil. Um festzustellen, ob der gewünschte Kundenkreis auch tatsächlich zu Dir passt, kannst Du zum einen Statistiken wälzen oder einfache Felduntersuchungen durchführen. Mach doch eine kleine Umfrage unter Passanten, die dem Anschein nach Deinen Vorstellungen entsprechen. So hast Du Gewissheit, ob Deine Zielgruppe und Deine Geschäftsidee vereinbar sind und eine glaubwürdige Grundlage für die Erstellung Deines Businessplans bilden.

Der schönste Laden bringt keine Erfolge, wenn die Gäste nicht zu Dir finden. Es gilt: schlechte Lage, schlechte Chancen. Damit das nicht passiert, sollte eine Standortanalyse der eigentlichen Gründung Deiner Gastronomie immer vorausgehen und natürlich auch im Businessplan Erwähnung finden.

Wichtig sind dabei folgende Fragen: Wie viele Menschen leben im Einzugsgebiet, also wie groß ist die Marktgröße und die Marktdynamik überhaupt? Wie viele davon gehören zur anvisierten Zielgruppe? Welche Firmen und Geschäfte bestimmen das Umfeld und haben diese Firmen Bedarf an Deinem Angebot? Sind der Standort und Dein Objekt ansprechend für Deinen Kundenkreis? Wie gestaltet sich die Parkplatzsituation und wie ist die Verkehrsanbindung?

Diese Faktoren solltest Du vor der Wahl des Standortsbedenken und natürlich in die Standortanalyse einfließen lassen. Vermerke sie unbedingt im Businessplan! Außerdem solltest Du behördliche Auflagen und bauliche Planungen im Blick haben. Übrigens sollten die entsprechenden Kosten auch im Finanzplan zu finden sein.

Als Gastronom bist Du nie allein auf der Bildfläche. Deswegen ist es besonders wichtig, dass Du Dir einen Überblick über den Markt verschaffst und in Deinem Businessplan eine Marktanalyse durchführst.

Welche Faktoren haben Einfluss auf den Zielmarkt? Dazu gehören zum Beispiel Standortfaktoren wie die Einwohnerzahl, das Kaufkraftniveau, die Gewerbe- oder Infrastruktur. Zunächst solltest Du im Businessplan eine Marktbeschreibung vornehmen. Ähnlich wie in der Zielgruppenanalyse beantwortet die Marktbeschreibung die wichtigsten W-Fragen für den Zielmarkt:

Was? Wie? Wo?

Die Marktgröße bestimmst Du im besten Fall anhand vorhandener Zahlen: Du berechnest die Marktgröße aus der Anzahl der möglichen Käufer bzw. Bedarfsträger, der Kauffrequenz und dem Preis.

In Kürze lautet die Formel:
Käuferzahl x Kauffrequenz x Preis

Eine besondere Rolle kommt den Wettbewerbern zu: Es zahlt sich aus, wenn Du sie vorab durch eine Wettbewerbsanalyse oder Konkurrenzanalyse besonders beleuchtest. Am besten suchst Du zu Beginn alle potentiellen Konkurrenten im Umkreis. Mach Dir zu Nutze, dass Dich keiner kennt und inspiziere die Gastronomiebetriebe Deiner Mitbewerber selbst: eine Wettbewerbsanalyse als verdeckter Ermittler.

Diese Eindrücke hältst Du am besten in einer Tabelle außerhalb des Businessplans fest. Lass dabei genügend Platz, um Bemerkungen über die Besonderheiten oder einen erkennbaren USP zu machen. USP heißt übrigens: unique selling proposition und das bedeutet nichts weiter als Alleinstellungsmerkmal. Was unterscheidet Konkurrenten A oder B im Besonderen von anderen Wettbewerbern? Am Ende hast Du eine ganz gute Übersicht, um die Stärken und Schwächen Deiner Mitbewerber abzuschätzen und mit Deinen eigenen Vorstellungen vergleichen zu können. Das ist ein wesentlicher Hinweis für Dein Marktpotential.

Besonders gründlich sollte diese Einschätzung für die Restaurants oder Cafés gemacht werden, die Deinem Konzept ähneln und deswegen im direkten Vergleich stehen. Im Businessplan solltest Du natürlich vor allem Deine eigenen Stärken hervorheben und auch aufzeigen, wie Du eventuelle Schwächen kompensieren kannst. Marktanalyse und Wettbewerbsanalyse sind übrigens wichtige Voraussetzungen für den späteren Finanzplan Deines Businessplans.

Du solltest also folgende Analysen durchgeführt haben und im Businessplan vermerken:

• die Kundenanalyse
• die Konkurrenzanalyse oder Wettbewerbsanalyse
• die Standortanalyse und
• die Marktanalyse

So wissen Du und Deine Investoren, welche Rolle Du als neuer Existenzgründer überhaupt einnehmen kannst.

Im nächsten Teil des Businessplans erfährst Du, wie Du entsprechende Marketingmaßnahmen nutzen kannst, um das Marktpotenzial Deiner Geschäftsidee bestmöglich auszuschöpfen.